Смотреть видео
У эксперта может быть сильная профессиональная база, десятки навыков и годы опыта. Но это ещё не означает, что его блог будет расти.
Одна изпричин - эксперт говорит преимущественно о том, что он продаёт.
Врачрассказывает о заболеваниях. Юрист - о законах. Психолог - о психологическихпроблемах. Маркетолог - о продвижении.
Проблема втом, что человек редко ищет эксперта заранее. Обычно он начинает искать его,когда проблема уже возникла.
Поэтому для роста аудитории эксперту нужны темы, которые интересны человеку ещё до возникновения потребности в услуге.
Иногда лучший вход в экспертизу - тема, которая неявляется вашей основной специализацией
Хорошийпример - врач-терапевт и вопрос:
«Может ли лампа для сушки гель-лака повреждать ДНК?»
Это неосновная специализация терапевта. Но это тема, которая касается огромногоколичества людей.
Исследование,опубликованное в Nature Communications в 2023 году, действительноизучало воздействие ультрафиолетового излучения ламп для маникюра. В клеточныхмоделях исследователи обнаружили повреждение ДНК, окислительный стресс имутации.
Именно такойподход мы использовали с нашим клиентом - доктором Екатериной Нефедовой.
Мы не стали ограничиваться привычными для врача темами заболеваний и симптомов. Мы нашли тему на пересечении её медицинской экспертизы и массового интереса - то, что знакомо огромному количеству женщин и при этом вызывает естественный вопрос: а насколько безопасна привычная процедура, которую я делаю регулярно?
Это уже непросто медицинский факт.
Это тема, которая заставляет человека остановиться и посмотреть.
И здесь важно, что происходит дальше.
Врач не пугает аудиторию громким заявлением. Она разбирает исследование, отделяет доказанное от предположений, объясняет ограничения научных данных.
Человек пришёл узнать про маникюр.
Но в результате он получает не только ответ на свой вопрос. Он видит как этот специалист думает, анализирует информацию и работает с фактами.
И начинаетдоверять уже не конкретному ролику, а самому врачу.
В этом иесть одна из главных задач около экспертного контента.
Контент должен не только доказывать экспертность. Он должен создавать новый спрос на знакомство с экспертом.
Это принципиальная разница.
Если человек уже заболел, ему не нужно долго объяснять, зачем нужен врач. У него есть потребность.
Но как заинтересовать человека, который здоров, не собирался записываться на консультацию и вообще не искал специалиста?
Нужно найтивопрос, который интересен ему сегодня.
А затем показать на этом вопросе качество вашей экспертизы.
Так работает сильный контент: человек приходит за одной темой, а остаётся ради специалиста.
Исследования LinkedIn и Edelman это подтверждают. В исследовании 2024 года 73% руководителей лиц, принимающих решения, назвали экспертный контент более надёжным способом оценить компетенции компании, чем обычные маркетинговые материалы и презентации. А 75% участников исследования отметили, что после знакомства с таким материалом они начинали рассматривать продукты или услуги, которые прежде вообще не входили в их планы.
То естьхороший экспертный контент работает раньше, чем возникает готовность купить.
Он сначала формирует интерес и доверие. И только потом может привести к покупке.
Эксперту не всегда нужно говорить о своей услуге
Сильный контент строится на пересечении трёх вещей:
экспертиза →массовый интерес → профессиональный взгляд.
Не нужно уходить от своей профессии. Нужно найти в ней темы, которые понятны человеку за пределами профессионального сообщества.
Психолог может говорить не только о тревожности, но и о том, почему мы годами поддерживаем отношения, которые нас истощают.
Финансист - не только об инвестициях, но и о том, почему высокая зарплата не гарантирует финансовой устойчивости.
Юрист - не только о судебных делах, но и о том, какие последствия могут иметь привычные действия в интернете.
Это не уходот экспертизы.
Эторасширение входа в неё.
Именно такие темы помогают решить сразу две задачи: расширить аудиторию и показать профессиональный уровень.
Как найти такую тему: 5 правил
1. Не начинайте с вопроса «что я продаю?»
Спросите:
«Что из моей профессиональной области касается людей, которым моя услуга пока вообще не нужна?»
Именно там находятся темы для роста.
2. Ищите массовую привычку
Лучшие точки входа часто связаны с тем, что люди делают регулярно: едят, спят, покупают, лечатся, воспитывают детей, работают, пользуются технологиями.
Чем больше людей узнают в теме себя, тем выше потенциальный охват.
3. Найдите конфликт
Сильный контент часто начинается с разрушения привычного представления:
«Все считают это безопасным. А что говорят исследования?»
«Мы привыкли делать так. Но есть один важный нюанс».
«Почему то,что кажется полезным, может работать иначе?»
Конфликт заставляет остановиться и досмотреть.
4. Проверяйте факты
Особенно если речь идёт о медицине, финансах или праве.
Нужно понимать,что доказано, на каких данных основан вывод и где заканчивается исследование иначинается интерпретация.
Экспертный контент не должен быть громче фактов.
В случае с медициной это особенно важно: попытка получить просмотры за счёт запугивания может дать охват, но разрушить доверие к специалисту.
5. Возвращайте человека к своей экспертизе
Широкая тема нужна не ради случайных просмотров.
Человек пришёл из-за гель-лака - а должен уйти с мыслью:
«Этот врач умеет профессионально разбираться в сложных вопросах и понятно их объяснять».
Тогда работает цепочка:
массовый интерес → просмотр → доверие → подписка → знакомство с экспертизой →потребность → клиент.
Именно поэтому не каждый материал обязан продавать услугу напрямую.
Часть контента должна приводить внимание.
Часть - новую аудиторию.
Часть - доверие.
И толькозатем часть этой аудитории становится клиентами.
Самая большая ошибка - пытаться продавать в каждомролике
Эксперт часто думает: если публикация не рассказывает о его услуге, значит, она бесполезна.
На самомделе всё наоборот.
Если каждый материал заканчивается рассказом о консультации, курсе или продукте, эксперт довольно быстро упирается в одну и ту же аудиторию.
А для роста нужна другая задача:
заставить посмотреть вас человека, который вчера вообще не собирался вами интересоваться.
Именно поэтому иногда тема про гель-лак может быть для врача полезнее ещё одного ролика о симптомах.
Не потому,что она лучше раскрывает медицинскую экспертизу.
А потому,что она открывает дверь в неё для гораздо большего количества людей.
Не путайте широкую тему с хайпом
Есть важнаяграница.
Широкая темане означает любую тему, которая набирает просмотры.
Еслистоматолог начинает говорить о геополитике только потому, что это популярно, онполучает случайный охват, но не строит профессиональный бренд.
Хорошая темадолжна проходить три фильтра:
Она массово интересна.
Она связанас жизнью потенциального клиента.
Эксперт имеет право говорить о ней с профессиональной позиции.
Тема слампой для маникюра как раз находится на этом пересечении.
Она массовая.
Она касается повседневной привычки.
И врач может профессионально объяснить, что известно на сегодняшний день, как читать исследование и чего из него делать нельзя.
Получаетсяне кликбейт, а профессиональный разбор массового вопроса.
Что мы делаем в SVETI
В SVETI мы как раз специализируемся на поиске массовых точек входа в экспертизу.
Мы смотримне только на то, что эксперт умеет и какую услугу продаёт. Мы ищем темы, черезкоторые к его профессиональному полю можно привести человека, который пока несчитает себя потенциальным клиентом.
Как в случае с доктором Екатериной Нефедовой: вместо того чтобы снова говорить только о болезнях, мы нашли тему, которая касается повседневной жизни огромного количества людей, - и через неё показали профессиональный взгляд врача.
Потому что задача продвижения - не просто доказать, что эксперт хорошо знает свою профессию.
Задача - сделать так, чтобы о нём захотел узнать человек, которому его услуга пока даже не нужна.
Именно так расширяется аудитория, формируется доверие и постепенно появляется новый спрос.
Если вам интересно такое продвижение – мы готовы помочь вам. SVETI.
